激烈而执着的中国企业家对抗越南电商。
“在胡志明这样的大城市，快递小哥随处可见。越南是摩托车王国，他们用摩托车送货和取货非常方便。”越南新媒体“中越加”的负责人刘胜告诉夏光学会。
刘胜已经结婚并在越南生活了四年。现在他在河内成立了公司，也就是中越加越南分公司，承接当地的咨询业务，比如导游、租房等。偶尔会帮越南人在淘宝上进货。他指出，“越南人口众多，购买量非常大。特别是凭祥(广西)到河内，不到200公里，需要2~3天，快递费10块钱不到1斤，非常方便。”
越南电子商务蓬勃发展，其市场潜力吸引了一批批中国人。深圳包森三通物流副总经理、越南分公司负责人王浩淼告诉夏光新闻社记者，今年春节后，他接待了很多中国企业到越南考察，4月份每天都有一两波人到访。
根据越南工业贸易部的数据，2022年，越南零售电子商务行业的市场规模达到约164亿美元，占全国消费品和服务收入的7.5%。2022年，预计约有5700万至6000万越南人进行网购，人均消费支出为260至285美元。越南电子商务行业以20%的年增长率被eMarketer评为全球电子商务增长前5的国家。
目前，越南零售市场规模约为2500亿美元，越南政府提出将电子商务销售额占比提升至零售总额的20%。
在近1亿人口的越南，电商增长的空间清晰可见。过去两年，中国电子商务企业家积极涌向胡志明和河内。然而，在国外创造新的商业故事时，很难忽视巨大的文化差异。中国企业家的“精神”，比如努力、拼搏、加班和“量”，越南年轻人未必买账。
越南电子商务引发创业热潮。
2018年，随着富士康生产线的转移，工程师阿伟从中国上海搬到越南北宁，成为一名外派人员。他告诉夏光新闻社，越南人以前很少在网上购物，但现在他们正在慢慢增加。
去年10月，他想用短视频记录自己在越南的生活，等有了粉丝群之后就可以卖货了。起初，他用Tik Tok发布视频，但两个月后，粉慢慢上升。相反，他把视频更新到了抖音，发布2~3个视频后，粉丝数就超过了1万。到目前为止，他的抖音账户已经拥有65000名粉丝。
春节期间，阿伟回到陕西老家，还不忘做抖音直播。有一次，他直播吃核桃，粉丝表示有兴趣。原来越南人不会种核桃，市面上大部分核桃都是从中国进口的。他问了一个越南朋友价格，发现有利润空间。当他几年后回到越南时，他开了抖音越南商店，并开始在家乡销售核桃、红枣和其他食品。
“过年回来，手里只有一点样品。直播的第一天和第二天晚上，我就卖了120斤。”他说，市场上1斤核桃的价格超过40元，他的直播间单价在35元左右，相当受欢迎。一个月，他大概能卖出800多斤核桃，300多斤红枣。
目前阿伟白天在厂里上班，下班有空就会直播。靠电商卖货还是他的副业。他告诉夏光，他直接从家乡的农民手中购买货物，直接邮寄到广西边境，通过当地物流运输到北宁。在小区里，他租了一个房间做仓库和直播间，每月房租加上水电费不超过500元。经过一番计算，他的利润率可以达到50%。未来，他希望把电子商务变成主业。
越南做电商的人越来越多。最近，阿伟应邀参加了当地一家自媒体的外国人主题拍摄，他发现该公司也在YouTube和抖音上销售商品。上个月，他还认识了一些来越南考察电商的华商，其中一些人已经租了办公室，开始组建直播配送团队。
电商创业者涌入中国，尤其是2022年4月，抖音店推出越南店功能。许多中国人想挖抖音电子商务，4G相机品牌Drcam的创始人佐伊是其中之一。

来源:抖音手机App
佐伊可谓是越南电子商务的连续创业者。2018年，她被公司派到越南，一年多后离开。她选择了电商创业。
从2020年到2021年，佐伊在电子商务平台Shopee和Lazada上销售女性产品，但经过两年的探索，她发现利润空间非常小。她回忆道，“第一，从2020年开始，这些电商平台对商家的支持很少。第二，我选择女性相关产品，用户需求比较小，很难盈利。再加上这两年疫情严重，越南也封闭了近一年，我们的业绩并不可观，勉强维持团队运营。”
2022年初，抖音店上线后，给予商家大力的政策支持。佐伊调整团队运营方向，开始做抖音电子商务。
当初，佐伊以相对较低的客单价进入彩妆和日化赛道，在平台起步时抢占了第一波流量。把短视频和直播结合起来，团队测试了一个爆款产品，就是单价30元的洗手液，一天能卖出2000单，彩妆产品一天也能卖出500~600单。去年，该团队还实现了盈利。“去年，化妆很容易，白色品牌的产品可以在价格低于5美元时制作出来。去年人力成本低，流量成本低，自然流量下的ROI(投资回报率)能达到1:5。”她评价越南电商不是“人带货”，而是“货带人”。爆炸品只要经过检测，就可以出货。
但是，2023年，彩妆市场并不好。佐伊发现，化妆品的生命周期很短，产品迭代很快。同时，今年有很多品牌加入竞争，平台的流量成本更高，人力成本也增加了300万到400万越南盾(约合人民币900到1200元)。
自从创业以来，佐伊想安定下来，深挖一些赛道，不想做周期短的生意。所以今年她选择和深圳的相关供应商合作，进军智能家居赛道，做出越南市场稀缺的产品。“我判断智能相关产品也是越南未来的趋势。4G摄像头是越南市场没有的产品，但是在Tik Tok已经卖完了，一场直播就卖了几万台。”她介绍，WiFi相机在越南已经销售4-5年，市场已经比较成熟，不可能进入市场，而4G相机还处于建立消费者认知的阶段，基本上是开拓新的市场。
差异化竞争是佐伊现在的方向。比如Drcam的不同产品，定价在120~500元之间，在抖音店属于比较高端的产品。此外，她也不再独自经营直播团队，而是与当地专业的MCN机构合作，进行短视频日班和店铺播放，在节约成本的同时，尽快测试爆品。她计划在第一阶段先把货机模型跑一遍，掌握流量玩法。第二阶段，她将组建运营和直播团队。
到目前为止，Drcam已经有过几次小爆款，每天100多单，客单价40~50美元。
根据电子商务数据研究平台Metric.vn的统计，2022年，Shopee、Lazada、Tiki和Sendo等越南四大电子商务平台的总收入达到135万亿越南盾(约合57.5亿美元)。
2023年第一季度，越南电子商务市场总收入为39万亿越南盾(16.5亿美元)，较去年增长22%。其中，Shopee第一季度总营收达24.7万亿越南盾(10.5亿美元)，占市场的63.1%；Lazada和抖音商店紧随其后，第一季度总收入分别达到75000亿越南盾(3.1亿美元)和60000亿越南盾(2.5亿美元)。最后，越南本土电商平台Tiki和Sendo市场份额较小。
在规模不到100亿美元的市场，抖音店的份额已经接近Lazada，可能很快就会动摇Shopee的主导地位，留给创业者的时间不多。
02直播电商，不好做。
直播送货在越南已经不是什么新鲜事了，因为越南人用的最多的脸书这两年也做了社交电商和直播购物的生意。
2022年10月和2023年3月，脸书和Instagram停止了直播购物功能，该功能几乎被抖音店铺垄断。然而，在越南，抖音的用户规模仅占一半多一点，用户的现场购物习惯仍在培养中。
“直播已经出现在脸书和Instagram上，许多著名的越南网络名人都在Instagram上。越南人对生活购物并不陌生，但他们的消费习惯并没有完全转移到抖音。”佐伊指出，他们合作的MCN组织中，很多人才都是从Instagram挖来的。
新加坡市场研究机构oo SGA 4月发布的《越南社交媒体现状:2023年社交平台发展趋势及用户分布数据》显示，2022年，越南社交媒体活跃用户(定义为每月至少在线一次)约为7610万人，占总人口的78.1%。
“脸书仍然是越南最受欢迎和用户友好的社交媒体平台，但抖音在青少年和年轻人中的使用量激增。”上述报告指出，2022年，脸书也主导了社交电商，94%的社交电商客户在该平台购物，Zalo排名第二，约为49%。
截至2023年1月，脸书在越南拥有7709万用户，抖音在越南拥有4960万用户。

来源:OOSGA越南社交媒体报道
知情人士指出，目前越南有100多家MCN机构。其中，中国人创办的公司并不多，李大爷创办的Vzone已经成为越南MCN之一。
2019年，黎叔带着500万在越南胡志明创业，想在越南建李佳琪和维雅。当时，越南没有专门从事抖音内容的公司。他闯入了一片蓝海，发布的第一个视频一周内就收到了上百万的播放量。截至目前，李大爷运营了20多个抖音账号，拥有多位头部专家(粉丝数过千万)。他还经营着中国出海的头部美妆品牌和越南本土的多个品牌，在MCN和TSP(Tiktok店铺合伙人)领域都达到了比较专业的水平。
李大爷告诉社，当初他们做的短视频内容在抖音上是稀缺的、高质量的，都是覆盖女装、美食、化妆、舞蹈、音乐等垂直内容。但是，抖音店在越南上线之前，公司账号有粉丝，有流量，却很难变现。

亚英，Vzone的负责人。来源:Vzone官网
2022年3月，抖音商店终于开始在越南测试，Vzone开始探索商品的直播销售。直到2022年7月才越来越好。“起初，这些网络名人的达人秀抵制直播。和几百万粉丝坐在一起，他们觉得卖东西很低，心里有个坎。”黎叔指出，这些年轻的越南网络名人是在意识到带货直播可以赚钱的情况下，才愿意放下内心的偶像包袱的。
去年，Vzone在抖音直播中取得了不错的成绩。李大爷说，一般来说，GMV一场直播最高能达到10万美元，但一般情况下也能达到1万到2万美元，更差的情况是几千美元。去年有三个月，公司盈利了。
然而，越南电子商务市场的不成熟给Vzone带来了严重的打击。去年底，头部达人雅颖被雅诗兰黛品牌在越代理商指控卖假货，他们卖的产品是抖音官方推荐的。其实没有什么问题，但是亚英受到了舆论的谴责，失去了大量的粉丝，公司的业务也受到了影响。至今没有恢复。
“我认为，这件事是一个阶段性问题。过去，我们在选择品牌时非常谨慎。现在我们更注重合规，宁愿失去一些赚快钱和降低风险的机会。”李大爷说Vzone不会改变运营策略。他相信培养顶尖人才的价值，并将继续培养第二、第三梯队的人才。同时，BD将成为更多的国际品牌，深耕细作，开拓优质市场。
尽管暂时困难重重，但黎叔已经在越南电商市场占据了一席之地。但不是每个创业者都能拿到这样的奖金。
2022年9月，国内工厂商人阿全从广东中山到越南河内，想从传统外贸转型做零售电商。他还选择开抖音店，组建直播团队，销售钟山厂生产的灯具，客单价300~400元。
至今还在投资阶段，赚不到钱。他告诉夏光，该团队每天做两场直播，一场一两个小时，但在线观看的人数只有100人。“一天订单不多，差的时候才几百元，好的时候2000元左右。”很显然，这几十万的业绩是无法覆盖成本的，甚至连人力成本都不够。
其实阿全也经营Shopee，也是亏本的。或许是因为产品价格偏高，不适合注重性价比的Shopee。
他计划整合越南当地的供应链和网络名人资源，打造一个“直播基地”。但今年以来，随着更多中国人进入越南电商市场，劳动力成本上升，他的生意并没有太大进展。
中国电商创业者在越南，利用平台红利做实弹发货不容易。
中国人“动不了”越南人。
与国内的想象不同，越南的电商基础设施已经比较完善。
在河内发展外贸业务一个多月的阿玲告诉夏光，她在Shopee网上买了7次，体验不错，方便，物流也很快。如果你在当地的店铺下单，住在河内，第二天就能收到货；如果在跨境店下单，比如从中国发货，物流基本需要5-6天。
佐伊和其他抖音店铺商家指出，抖音与J&T(极兔快递)正式合作，送货服务更好。
王浩淼指出，如今越南的物流和快递格局已经比较成熟。正在运营和即将落地的中国物流公司有近千家，而本土的物流和快递公司数量更多，规模更大。
但越南物流也存在一些客观问题，最明显的就是边贸之间的“灰色清关”。王浩淼说，多年来，中越边境的快递包裹基本都是“蚂蚁搬家”式运输，不需要正式报关就可以进行边境转运。他也有一些亲身经历，比如在淘宝购物，快递到港口指定收货地，物流公司可以组织转运，直接给他发货。
他曾经和国内一家快递公司越南分公司的相关人士交流，发现中越边境正规贸易的快递量每天只有几千单。“这是对跨境物流行业的冲击。”
此外，越南的电子商务支付主要流行货到付款(COD)。在越南不可能办银行卡，凌一直都是付现金给快递员。王浩淼表示，这种模式存在一定的风险。比如客户拒收货物后，货物被快递员“回避”。李大爷告诉，基本上他们经营的店铺退货率在20%左右。
不过，值得一提的是，越南的移动支付比例正在增加。oo SGA 4月发布的《越南-零售和电子商务市场概览》指出，2022年，在越南，50.2%的消费者通过手机完成电子商务交易，约有5178万人通过网络渠道支付和交易，该数字在过去一年增长了13.5%。
凌也有这种经历。2019年之前，她在泰国读书工作的时候，越南还没有手机支付，但是今年去了越南，身边三分之二的人都开始用手机支付了，路边摊也可以二维码扫描支付了。“越南有几个流行的支付应用程序，但大多数仍然通过传统的网上银行支付。”
虽然在前期，越南电商发展迅速，电商生态也在改善。然而，中国和越南之间存在巨大的文化差异。比如越南人的工作态度与中国相差甚远，让中国电商创业者感到头疼。
“越南这里有很多咖啡馆。每天早上都有很多人。他们喝了一上午，很悠闲。”刘胜说，相对而言，越南人民的生活压力没有那么大。“中国有买房买车的需求，但这里没有这样的声音。”
越南人的生活节奏很慢，从不加班。对此和黎叔都深有体会，因为团队里除了他们自己，全是越南人。
佐伊已经带领团队在越南创业五六年了。她说在越南做生意，团队做得好，生意没问题。这种说法非常正确。
“与中国人相比，越南人做事效率低，几乎没有独立思考和判断能力。训练他们做事真的太漫长了。”她指出了两个困难。一是越南人坚决不加班，发了加班费也不愿意加班，到了就自动下班；第二，很难改变他们的思维逻辑。通常他们遇到问题不会主动去解决，只会等待指示。
李大爷也遇到了同样的困境。比如带货的主播，每次会直播2个小时。即使数据好，他们也会在点上播出，从不“超时”。这和中国主播4小时8小时直播的状态有天壤之别。
“我改变不了他们，但我改变不了自己。我们不能平躺在一起吗？对他们来说，这是一份快乐的工作，但对我来说，这是一份事业，我要更加努力。”李大爷说。
在与他们交流时，社发现，李大爷周六下午还在公司上班，周日晚上10点还没下班。“每天都是工作日”，佐伊说。
但王浩淼指出，相比东南亚很多国家，尤其是仪式复杂的宗教国家，越南人的工作效率已经比较高了。
04国内生产总值放缓影响消费，越南工厂迁往印度尼西亚
从去年到今年，越南在国内社交媒体上被热议。去年越南被讨论为“下一个世界工厂”，今年越南经济“失速”。
越南官方数据显示，2023年第一季度，越南GDP增速从2022年的8%降至3.3%。其中，越南依赖外贸，出口订单下降是关键因素。随着美国经济放缓和全球通货膨胀，越南第一季度出口成交额同比减少11.9%，而外国投资总额也减少了38.8%。
5月29日，越南统计局数据显示，5月出口同比下降5.9%，为连续第四个月下降，好于预期的下降10.3%。5月进口同比下降18.4%，预计下降15%。今年前5个月，越南的出口已经下降了11.6%，进口则萎缩了17.9%。
事实上，出口暴跌是不争的事实。根据越南劳工总联合会的数据，2022年最后一个季度，来自美国的订单比上一年减少了30%至40%，来自欧洲的订单减少了60%。
阿伟有一个直接的感受，工厂订单大幅下降，可能比之前下降60%到70%。“不仅仅是富士康，富士康产业链上的供应商都受到影响。”他指出，上半年出口总体趋势应该是下降趋势。
据外媒报道，胡志明劳动局文件显示，供应耐克、阿迪达斯等品牌的越南最大鞋厂之一Pouyuen Vietnam今年2月宣布裁员3000人，原因是“2023年的生产订单非常少”。近日，信息再次指出宝元将在6月裁员6000人。
经济形势的恶化必然会影响越南电商消费者。佐伊指出，与许多行业相比，电子商务受到的影响较小，但也不是没有影响。她是做母婴产品的生意朋友。由于经济萧条，她的销售额最近下降了一半。另外，她发现身边有个越南姑娘，最近丢了不少快递。在此之前，她经常在网上买鞋子和包包。打完招呼，对方说:“最近经济不好，要少花钱，少消费。”
据王浩淼透露，越南一些深耕多年的工厂正计划将部分产能转移到印尼。他坦言，除了订单下降，越南劳动力成本上升也是事实之一。在越南平阳招聘一个物流公司的普通文员，工资去4500元/月，已经赶上国内二线城市的水平了。
但他认为，应该理性看待越南的经济形势。在出口方面，中国和越南的情况类似，全球消费需求正在下降。作为“世界工厂”的国家，它们也面临着类似的问题。至于“世界工厂”，目前国内竞争激烈，但优势不减。国内生产同样产品的成本有时比越南低8%~10%。
“工厂转移是多种因素造成的。除了中美造成的关税问题，落后产能的转型升级也是中国的必由之路。”他指出，造纸、塑料回收等高污染行业必然会被转移出去。但是现在越南政府对高污染企业也是谨慎保守的，他们也希望在高科技、智能化、环保化的道路上发展。
事实上，王浩淼发现，很多越南的消费品还是从中国进口的。中国产品在越南超市随处可见。而越南的制造工厂也会选择从中国进口原材料。比如越南可以生产手机，但不能生产手机配件，因为没有产业链上下游，比如充电线、充电头、手机卡等。，而且直接从中国进口会更便宜。“越南很多手机壳来自深圳华强北，但价格贵5到6倍。”他说。
他认为，中国和越南的情况在很多情况下是一致的，同时又是相互依存的。“现在越南出口形势不好，他们不得不用电子商务来弥补这一点。而且网上的中国货比当地实体店便宜很多，越南人会更愿意在网上购买这些实惠的产品。”
佐伊计划与越南的铸造厂合作。芯片模组等原材料由中国提供，但生产加工放在越南，这样生产周期可以从两周压缩到一周。"相比较而言，越南的工厂和劳动力成本仍然较低."
最近，刘胜遇到了一个在北宁市租了一间工厂的中国人。对方说现在没有厂房，都租出去了。这也导致了越南工厂的价格上涨。“来自中国的人太多了。”
整体来看，越南电商还处于上升趋势，而听说过的中国人还在路上。
*文中、阿伟、、全、凌为化名。"