自从去年年底刘在内部喊出“低价是唯一的基本武器”后，的一切似乎都与低价有关。如今半年过去了，这场价格战已经进入深水区。
上个月，JD.COM、淘宝和拼多多都发布了超出市场预期的财报，但参与低价竞争的三大电商巨头却交出了三份不同的成绩单——京东的营收增速为7.6%，阿里巴巴为13.9%，拼多多达到了惊人的56%。
中国互联网络信息中心最新发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2023年上半年，中国网络零售总额同比增长13.1%，实物商品网络零售额同比增长10.8%。
在新冠肺炎疫情爆发的前两年，JD.COM依靠自建供应链逆势增长。2020年和2021年营收增速超过20%，衡量电商销售额的核心指标GMV增速连续两年超过25%。然而，高增长在2022年戛然而止。年收入首次突破万亿后，增速降至10%以下，GMV增速仅为5.6%。
即使2023年爆发价格战，JD.COM第一季度零售业务收入出现下滑，落后于上半年疫情后网络零售市场的恢复速度。
显然，价格战并没有在短期内给JD.COM带来急需的增长，却成就了京东。COM的平台生态反复拉进来优质低价。
沉沦中的自我对抗
“过去三年，JD.COM从整体上实施了确保供应的战略。现在疫情模式结束了，JD.COM又回到了放养状态，回到了荒野大赛。”JD.COM零售CEO辛力军在年中的一次采访中这样说道。
此后，JD.COM零售将下沉市场、供应链中间平台建设、开放生态建设、同城商业确定为2023年四场必赢之战。下沉市场排名第一，主要表现在“价格极低”和“供给端丰富”。
根据辛利军此前对百亿补贴活动的描述，京东。COM的低价模式采取分层策略:对于追求品质的消费者，主要靠自营来举大旗，持续提升品质和服务，强化京东。COM的固有优势，并成为更大的分子；对于价格敏感型消费，要靠第三方POP商家(平台开放计划，相对于JD.COM的自营商家，即入驻平台的第三方商家)把价格降下来，让它成为小分母。
其实JD。COM迄今为止的低价策略主要是围绕第三方商户实施的:启动“肖春计划”招商，对内改革组织架构和管理团队，对外开放自营和POP商户体系，实现“统配均流权”。
今年第二季度，JD.COM新业务数量增长417%，2022年同期增长40%，全年增长34%，显示出第三方业务的快速增长。
但当JD.COM依靠第三方商家“敲低”价格时，就出现了战略与行动的自我对抗——恰恰是JD.COM赖以成功的电子商务模式，包括自建仓储物流体系、自营和POP商家体系等。，这就决定了它不具备低价的优势。
在确定低价策略之初，刘多次重申京东的精髓。COM的低价是性价比，不是简单粗暴的全网最低价。但在具体行动时，性价比通常是多方权衡的结果，很难一步到位。
刘此前曾要求“价格力越高，在流量获取上就越有优势”。JD.COM相关负责人告诉我们，现在价格确实是一个非常强的流量分配指标，但实际执行中需要考虑很多因素。“互联网平台的流量分配是基于自己的一套搜索推荐模型。在平台的搜索和推送机制中，JD.COM不仅会关注价格有竞争力的商品配送，还会不断提升对商品服务和质量的关注。”
JD.COM一位内部人士告诉编辑，电商下沉市场的份额主要被白牌商家(指一些中小厂商生产的没有品牌的产品)占据，包括3C和日用品。这些业务过去无法进入JD.COM生态系统，大多流向竞争对手拼多多和淘宝，但现在它们成了低价策略的直接目标。
电子商务分析师李成栋认为，JD.COM现在正在积极吸纳这些业务，真正的效果取决于门槛能降低到多低、多彻底，但京东。COM对品质的追求不能没有底线的降低。
一方面要树立服务质量和品控的品牌形象，另一方面必然要追求性价比，强调下沉。
拿JD来说。COM最新的“9.9超级省”活动为例。这个渠道主要包括抽纸、挂钩、衣架等小而便宜的商品，生活中常被称为“十元货”。这部分商品主要由中小商家和个体店铺供应，大部分是非标产品。“不管非标产品的价格比较有多难，我们都决心去做，并取得了一些进展，”JD.COM平价套餐运营集团负责人告诉记者。
根据商业咨询公司九千的跟踪统计，JD.COM自营业务与POP业务的GMV比率大致为7比3。根据最新的管理计划，未来该比例将稳定在4比6。要实现这个目标，JD.COM需要继续沉沦，但沉沦得越深，阻力就越大。
低价是一场持久战。
根据JD.COM平台生态负责人分享的商家反馈调查，发现拼多多、淘宝、JD.COM在执行上差异很大，同样强调低价:
拼多多最坚决，把低价当做经营商家的唯一杠杆。“商家只要降价就能获得流量，无论流量领域是什么，是否参与营销活动。”
淘宝重视销售。“商家往往通过广告来增加销量，然后通过销售来获取流量。”
而JD.COM则没有单一的杠杆，在流量分配和审计方面也没有做特别的低价指导。现阶段主要以低扣点、低门槛的方式吸引商户，然后通过扶持标杆商户带动更多商户加入。
此外，据了解，JD.COM推出100亿补贴一方面是为了巩固3C数码等品类的优势，另一方面也是为了通过打通日等数百个品类来弥补价格低廉的短板。财报数据显示，第二季度JD.COM整体托盘3C数码产品投入仍增长14%，但日用品增长不显著。不过，据JD.COM亿补贴项目组相关人士透露，JD.COM亿补贴的最新用户和月订单都比最初推出时翻了一番。
麦肯锡今年5月对中国消费者进行的一项调查(覆盖1000名受访者)发现，在消费下降的环境下，约一半的消费者更倾向于更换零售商以获得更低的价格。调查的另一个统计结果显示，在消费者的固有印象中，拼多多和Tik Tok比其他电商平台的平均售价便宜一半。
在第二季度财报电话会议上，JD.COM新任CEO冉旭表示，培养用户心智是一个长期的过程。JD.COM通过提高效率和优化成本来追求可靠和低廉的价格。
同时，冉旭还表示，去年疫情期间消费者囤积商品的高基数影响了JD.COM上半年的增速，尤其是3C数码品类的智能手机和家电，今年的消费复苏需要更长时间。JD。COM上半年利润增长主要靠精细化运营，下半年不会改变以牺牲利润为代价的短期增长。
JD.COM新任首席财务官苏珊表示，该公司正在进一步削减相关营销费用，以提高零售业务的盈利能力。他表示，今年的KPI主要关注GMV、利润和现金流。
瑞银维持JD。COM在二季报披露后的“中级”评级。组织分了JD。COM的低成本改革进入前半段和后半段，也就是今年投入资金完善平台商户基础和商品类型，明年重新聚焦用户增长。
相比其他电商平台，JD.COM会长期持续重视品质，这也是其多年积累的明显优势。对于低成本的控制，在内部平衡的前提下，也许JD.COM会在某个时间节点实现强势反击。"