"编辑| 马越 | 牙韩翔母婴头部品牌可优比日前被曝大规模裁员、拖欠供应商款项，且老板“跑路”。根据行业媒体母婴行业观察消息，杭州母婴品牌可优比“爆雷”，老板“跑路”国外，业务部门经理、总监均已离职。此外本周可优比通知裁员，内部讨论裁员比例达70%，裁员赔偿3个月后兑现，其余员工全部降薪，后因员工不接受裁员协议，裁员暂时暂停。目前可优比拖欠投资方和供应商款项约超1亿元。11月29日，可优比的已离职员工对界面新闻确认了这家公司近期大规模裁员的消息，但比例未明确。某位不具名的离职员工称，近两年来可优比公司人员流动性很大，近期一段时间更是出现了“整个岗位只剩一个人”的情况，10月工资也曾延迟发放，以及确实有员工对裁员赔偿方案不满意。界面新闻多次联系可优比，但截至发稿该公司电话都无人接听。11月28日，可优比创始人杨樊在一条视频回应了公司问题。但没有具体回应上述传闻，杨樊仅称可优比交给职业经理人经营目前确实出现了问题，银行贷款已经停了，产品和员工都需要大规模优化，但仍在积极对接恢复中，预计用3个月时间处理这些问题，没有网传的直接倒闭。关于“跑路”问题，杨樊称本人和家人确实都在美国，但不是近期才来的，已在美国很长时间。杨樊认为可优比对社会有贡献，而不是网传的“一无是处”。天眼查APP信息显示，可优比母婴用品有限公司成立于2016年，法定代表人为杨樊。而杨樊本人自2023年9月起，持有的多家公司的股权陆续被冻结。这也意味着他本人可能处在某些诉讼之中。
图片来源：微博@KUB可优比
作为近年来依靠互联网崛起的新消费品牌，可优比的商业路径与大多数同类品牌相同——有资本方加持，依靠代工厂模式迅速拓展品类，并通过社交媒体大规模投入的方式营销品牌和产品，以及依赖线上渠道。这类品牌的一大亮点是在设计上能够吸引年轻妈妈，它们以设计师品牌为卖点，强调产品颜值，区别于更传统的母婴品牌。例如可优比在其产品卖点中强调了“便捷实用、兼具审美艺术”，在推广它的童车产品时，还会请西班牙设计师在社交平台上分享设计理念等等。通过颜值和电商平台推广出圈之后，这类品牌便开始扩张品类并开设或进驻线下门店，突出“一站式全品类”的布局，甚至自建供应链。可优比的发展路径也是如此。可优比早期产品以婴儿床和婴儿车为主，随后也在迅速扩展品类和产品矩阵，此前它的旗下产品SKU数超过2000个，涵盖了睡眠、喂养、玩教、纸品、洗护等8大类别。在2017年，可优比突破了20亿年度销售额，当时位列天猫母婴用品销售量第一名。但在产业链布局上可优比则相对保守。和同行积极拥抱线下，甚至自建供应链不一样，可优比的主要销售渠道还是电商。时任可优比CGO的卢卫卫今年8月在接受媒体采访时表示，其主要销售渠道包括天猫、京东、拼多多、聚划算、孩子王线上店、天猫超市等，总共有近20个线上渠道在运营。其中，天猫和京东是最主要的渠道，覆盖全品类的产品。整体来看，线上销售占到其公司业绩的80%以上。保持代工，主攻线上的一个原因是，可优比的差异化策略是突出“性价比”，进入线下一定程度上会加剧它的渠道成本。杨樊曾对外表示，要把可优比做成国货母婴品牌中品质最好、性价比最高的品牌。他的做法是所有产品都只保留核心功能，经过规模化生产，让可优比的产品实用性最大化，然后以最亲民的价格卖出。在消费升级的环境下，可优比的“性价比”可能具有优势，但当消费者对价格更敏感时，他们会选择直接放弃品牌，投奔价格更低的白牌产品。一位不具名的母婴品牌人士告诉界面新闻，可优比定位平价，但近年来受到白牌冲击严重，代工厂品牌用低价产品成为它的竞争对手，“（可优比）老板话语权比较大，品牌和产品创新上做得一般，容易淹没在低价品牌竞争中。”可优比没有公布过自己的营业状况，但从另一家上市公司金发拉的财报中可以看出该行业的惨烈现状。金发拉主要从事中高端母婴消费品的设计、研发、生产及销售，核心业务是对拉比（LABI BABY）、下一代（I LOVE BABY）和贝比拉比（BABY LABI）三个自有品牌的运营管理。今年前三季度，金发拉比实现营业收入1.39亿元，同比下滑7.63%；净利润同比下滑339.92%，亏损995.25万元。它在半年报中称，2024年上半年，母婴消费品行业在面临行业整合、电商竞争加剧、价格战等多重因素的影响下，正经历着深刻的变革和调整。时任可优比CGO的卢卫卫也在今年8月的媒体采访中承认，随着大量供应链品牌和跨类目品牌的涌入，母婴行业的利润正在大幅下降，“整个行业进入了微利时代，利润率水平与日用品和快消品相差无几。”在整体消费市场低增长的大环境下，母婴品牌感受到的寒风可能更为凛冽。一个无法回避的事实是，中国母婴市场正在受到新生儿数量下滑的巨大威胁。根据国家统计局的数据，2023年全年出生人口902万人，人口出生率为6.39‰，2023年总人口比上年减少208万，连续两年负增长且减量扩大。为母婴市场未来的表现，与出生人口高度相关。人口学界的普遍看法是，受育龄妇女人口下降和生育意愿低迷的影响，人口负增长的长期趋势不会改变。也就是说，母婴市场未来的收缩态势难以扭转。于是在存量竞争之下，母婴品牌的厮杀内卷可能更为激烈。对于可优比这类新兴品牌来说，代工模式是它迅速建立起品牌的利器，但长久发展之下，也可能是它的危机来源。即使杨樊能够用3个月的时间带领可优比渡过难关，在这样的市场环境下想要继续走下去也挑战重重。"