每一个新兴的潮流品牌，大概都幻想着在购物中心负一层开自己的店，一个年轻人最多，潮流集中度最高的地方。
一个月前，一家名为鲁阿巴娃的新店落户北京东四环最受欢迎的购物中心之一合生汇。这个120平米的店面被各种棉花娃娃占据。百步之外，一楼霸主POP MART，遥遥相对。棉花娃娃显然是下一个被看好的出路。但这并不是一个在大众层面突然出现的故事。
在棉花娃娃爱好者眼中，娃娃不仅是一种商品，更是一种个性化的存在。一个棉花娃娃从设计到生产再到销售的全过程，被他们视为一个新生命的诞生。
在宝宝圈子之外，还是一个足够隐蔽的小圈子。
公众普遍认为这是一项昂贵而令人困惑的利基业务。关于它的传说往往是，一个原价几十元的“素颜”娃娃，在闲鱼上可以叫价近千元；一套小巧精致的爆款婴儿服，价格高达两三百元，却能轻松卖出两万多套，销售额500多万。
这些疯狂而火热的故事，让娃娃圈之外的普通观众感到困惑:一个小小的棉花娃娃，为什么能掀起这么大的波澜？
无论他们的认知如何变化，不可否认，这是一片肉眼可见的热土。
棉花娃娃主要交易平台微店发布的《2021年棉花娃娃玩家洞察报告》显示，2017年，在网上购买棉花娃娃和婴儿服装的消费者只有数万人，但在2021年，网上购买婴儿的人数已经达到百万。微店平台上拥有TOP10粉丝的棉娃娃商家总粉丝数接近300万，2021年棉娃娃线上交易额已突破10亿元。
越来越多的人涌向这条通往财富的康庄大道。
01小风口上的大生意
追溯棉花娃娃的历史，总是免不了提到韩国流入中国后的《我们生活的日子》。2015年，EXO粉丝根据偶像金钟伟制作了自己的棉花娃娃，并带到演唱会现场帮忙。第一个棉花娃娃诞生并迅速风靡韩国饭圈——当时它的名字还叫爱豆娃。
毫无疑问，这股旋风已经吹到了中国。2017年，棉花娃娃正式开始进入中国市场。
用今天的眼光回头看，那是一个毋庸置疑的野蛮生长的时代。棉花娃娃的受众仅限于饭圈，产量和销量不可能和今天一样。然而，在虚拟世界中为爱情发电的玩偶制造商——婴儿母亲——仍然受到大量追捧。一批以爱豆为原型的棉花娃娃诞生了，棉花娃娃的市场也迅速培育起来。
材料大部分是普通的棉布手工玩具，成本比不上100元左右的价格。根据一些棉花娃娃的制造商，一个棉花娃娃的成本在25-65元之间，根据大小，材料和刺绣的复杂程度而不同。然而，寄托在棉娃身上的情感，给了它一种难以定义的粉丝溢价。
在微店发布的《2021年棉花娃娃玩家洞察报告》中，我回答了“你为什么玩棉花娃娃？”当被问到这个问题时，58%的受访者勾选了“情感寄托”选项。
00后饭团将于2021年正式入坑宝宝圈。那一年，时代青年团大批成员关闭高考，活动锐减。她偶尔涉足神秘宝宝圈，很大程度上是因为她对偶像的热爱。
“通常，艺术家总是看不到。高考几个月几乎没什么活动。娃娃对我来说不仅仅是一个装饰品，更是爱的投影。他会天天陪着你，看着他心情好。”饭团屋内，七个棉花娃娃一排排坐在玄关柜子上，分别代表时代少年团的七个成员。在过去的很多时候，每天下班回家和“宝宝们”拥抱、高举，是她一天中最期待的时刻。
到了这一年，idolize对饭团的热情逐渐消退，但对棉花娃娃的喜爱却一直保留着，越来越多非明星身边的棉花娃娃开始出现在她的世界里。这是一个流动的情感语境，当情感占上风时，棉花娃娃也有脱离星星的无限可能。
2018年，棉花娃娃开始从“粉圈帮手”的地位独立出来，成为潮玩的特殊品类。创造了新的市场需求——没有属性娃娃出现。
在宝宝圈里，有属性的宝宝和没有属性的宝宝是两种完全不同的产品。前者往往是根据某个明星或IP的形象进行改造。他们有一些明星的典型特征，如杰克森·易的眉毛上有一颗痣的婴儿，肖恩肖的嘴角上有一颗痣的婴儿，以及马的表情丰富的婴儿...人偶的形象用棉花填充，绒毛细节丰富。偶像、演员、歌手都被重构了。

后者不是基于任何明星或虚拟人物。娃娃可爱不可爱，完全看姑娘们的创意。网络平天下后，一个人的走红需要一种“人格”作为存在的基础，何况是一个娃娃。没有明星或IP光环的加持，原创和设计才是无属性宝宝最珍贵的东西。或者可以说，这就是玩家趋之若鹜的本质——人们为创意、个性和奇思妙想付出更多。
无论是对非属性娃娃的偏爱，还是根植于属性娃娃的圈子，不可否认的是，棉花娃娃是出了圈子的。越来越多的玩家涌向这个“可爱的汪洋”。
2019年3月13日，新浪微博“棉花美人娃娃”超化成立。2021年初，这支超化只有20万粉丝，而如今，139万的粉丝基数，已经有足够的资本碾压凌那贝尔，成为万超周边超化无可争议的第一名。
02可爱的“深渊”
不管有没有属性，棉花娃娃都不是高产的。
棉花娃娃从设计到发货，还需要经过打样、宣布、销售、分组、大货、质检等等很多环节。等待期较长，最长的甚至需要等待一年以上。这种与外人不平等的交易方式，被玩家视为默认规则。
《十月怀胎》漫长的等待，不仅赋予了每个人偶独特的意义，也让玩家的劈砍行为更加频繁。即使短短两年，我们有了“满满一屋子”的棉花娃娃，茄子依然期待着每一个“胎儿”的到来。在茄子看来，这几乎是一个逻辑过程。“买了娃娃，可能半年到一年都送不到。在此期间，你可能会忍不住买一些新娃娃。”她很享受十月精挑细选怀孕的过程，收集娃娃几乎成了她生活中不可分割的一部分。
其实除了少数五官极其明显的明星身边的娃娃，你很难分辨出每个娃娃的具体身份。大部分娃娃长得都很像，在娃娃圈里，有统一的标准。
比如在尺寸上，分为5厘米、10厘米、15厘米、20厘米、40厘米、80厘米，其中10厘米、20厘米最常见；从体型来说，可分为正常体、胖体、海星、蚂蚁体、坐姿体、长腿体等；发质方面，长发、兔毛、炸毛、高温丝、牛奶丝最受欢迎。
但是玩家还是有办法让自己的娃娃脱颖而出的。
在娃娃圈，娃娃和婴儿服一般是分开卖的，这是一个普遍的规律。大部分玩家最初收到的都是“裸婴”。
目前流行的无属性棉娃娃的价格往往与材质和体型密切相关。比如最常见的20cm无属性棉娃娃价格往往在70元；娃娃的头发是高温丝和牛奶丝的，大部分超过130元。明星属性、联动性质的棉花娃娃价格会贵一些，一般在150元以上。深受大家喜爱的“萌娃”也能轻松达到几千的销量。
但买宝贝往往只是开始，下一个宝贝才是重头戏。这个过程包括但不限于给娃娃买衣服、做模特、出去玩、给娃娃拍照等。从买宝宝到养宝宝，这几乎是一种无师自通的进步。
谁不想拥有一个属于自己的独一无二的娃娃呢？甚至可以说，改造娃娃的原始冲动就写在娃娃的基因图谱里。
自第一个芭比娃娃出现以来，这个“20世纪最受欢迎的娃娃之一”就以其多变、可塑的形象创造了一个传奇故事。给芭比娃娃换衣服、化妆、配饰，是玩娃娃的乐趣和初心。
到现在，这种写娃娃基因谱的冲动也被原封不动地搬到了棉娃娃身上，甚至更好。在宝宝圈，玩家把这种行为称为“有钱养”。
“有钱养”的代价当然不小。茄子娃娃的衣服均价差不多100。不过她最出名的战绩是在二手平台以30的价格抢到了绝版的婴儿服“老霜”——这款婴儿服相比推出时溢价近一倍。
像棉花娃娃一样，一件人见人爱的婴儿装，往往不担心销量。在网上名人店的“电子卷”里，包括上衣、裤子、外套、帽子、配饰、背包在内的全套婴儿服装，往往价格在70元+左右，销量通常超过100。这些棉娃娃的共同特点是造型小，原料少，成本相对较低，利润空间可观。
但是玩家们对此还是很开心的。“看这小圆脸大眼睛的，谁愿意亏待她！”茄子说。
这也是棉娃娃和其他潮玩具最大的区别。大多数时尚玩具，“屠杀”市场的秘密是创作者的欲望表达，新的速度和产品设计主导着销售节奏和市场结果。棉花娃娃更倾向于“情感消费”。围绕一个产品，玩家会不断衍生相关消费。
这些外人不理解的“幼稚行为”，为棉花娃娃创造了新的广阔市场。根据微店的数据，微店平台上的棉娃娃爱好者平均持有8个以上的娃娃，并持续围绕配饰进行货比三家。通常服装辅料的消费比例保持在1:3左右。
越来越多的玩家，愿意入坑——当然，对很多玩家来说，这不是坑，“这是可爱的深渊。”
下一个POP MART？
巨大的市场潜力也吸引了更多玩家的目光。商业市场的跟随者是不会放过这片热土的。
小企业比较多。从棉娃娃在微店的交易记录来看，商家数量已经从2017年的不足400家发展到2022年底的1万多家。
平台也开始终结。微店作为棉花娃娃最大的发酵地，着手打造以棉花娃娃为核心的社群，以玩家的身份树立品牌。
2020年，微店成立品牌“鲁阿宝贝吧”，是集IP产品研发、设计、制作、营销推广、线上线下渠道销售为一体的平台，也是该剧周边最大的官方授权店。在这里，最畅销的玩偶是《猎杀犯罪绘本之小队》的20cm玩偶，以及售价188元的IP周边玩偶。目前销量8890辆。
连泡泡马特都在这里。一年前，POP MART悄悄上架了一款根据其著名IP“Dimoo”改编的棉花娃娃，售价249元。目前还挂在POP MART的淘宝页面上，月销量还能过百。
就像一个盲盒，热钱也涌入了棉花娃娃领域，所有的进入者都渴望在这里诞生下一个POP MART。
当然，最明显的优势还是微店里的鲁阿宝贝。
今年五一期间，鲁阿宝贝酒吧在京首家门店落户合生汇商场。这是它的第15家线下店。目前，鲁阿已在全国布局11个城市，包括杭、宁、汉、成、沪、京、深等主要一线城市，其中自营店9家，加盟店6家。
IP授权和线下实体店已经成为鲁阿最大的两张王牌。这和POP MART的发家之路几乎一样:以IP为核心，线上+线下零售D2C直接面对消费者。
但潮玩市场的悖论是，即使头部品牌能吃掉相当大的市场需求，也很难成为垄断，年轻消费者审美不同，喜欢的风格也不同。即使在成熟的盲盒市场，第一梯队的POP MART也要面对来自52TOYS、寻找独角兽等二线品牌，以及独立设计师IP、工作室品牌的威胁。
国内宝宝圈的现状也不例外。这还是一个极度分散的市场，“自发分组+少量定制”的小作坊模式和“IP联名+量产”的文化产业模式几乎平分秋色。
后者几乎被鲁阿宝贝酒吧接管。虽然明星团队很少选择追求粉丝的自发行为，但从法律角度来说，在没有明星或IP授权的情况下制作相关属性的棉花娃娃，仍然属于侵权行为。鲁阿巴娃的官方身份让其与顶级IP的合作变成了双赢。
IP的受众永远是长久的，转眼两年过去了。《山河令》周边的娃娃依然是鲁阿婴吧的顶级流，但相对而言，在非属性婴吧方面，鲁阿婴吧的影响力很难和网红店铺相比。鲁阿当然不会错过这个问题。近两年来，鲁阿宝贝吧一直在探索无属性宝贝的广阔空间，加强原创设计，发起线上设计大赛，合作画师等方式孵化原创IP。
但在宝宝圈这个崇尚个性的圈子里，在工业机床的模具里快速上架的毛绒玩具，是很难和需要宝宝妈妈自己设计、跑工厂、打样、宣传自己的“艺术品”相比的。鲁阿要想完全接过接力棒，原创IP将是最大的障碍。
相对而言，鲁阿宝贝吧更大的意义可能是为卖家和买家提供一个市场规范的参考模型。
棉花娃娃是一个毋庸置疑的卖方市场，规则掌握在少数玩家手中。这意味着宝宝圈有一种天然的买卖不平衡的平衡。从买家付款的那一刻起，他们的命运就掌握在卖家手中。
玩家在拿到娃娃之前，可能会面临难以追踪的大笔资金，没有法律效力的制作合同，以及半年到一年不等的交付期...在这个圈子里，原有的交易规则仍然占据主导地位。这也导致了很多时候维护宝宝圈秩序的规则只能靠道德意识和舆论来攻击。
亚文化的破圈故事很美，但要想走向商业化的成熟之路，也不是一蹴而就的。商业中新事物的诞生往往需要两次发明。第一次是新事物的出现，第二次是它作为商业产品的逐渐规范化。
现在的棉花娃娃需要经历从第一步到第二步的过渡。这是一个漫长的过程，但可能会给棉娃娃带来更稳定的未来。"